Introducción El marketing es tanto una filosofía de negocios como un proceso orientado a la acción. Este capítulo apunta a describir el sistema de pensamiento, así como a clarificar las bases ideológicas del marketing y sus principales consecuencias que afectan a las operaciones y a la organización de la empresa. Como proceso activo, el marketing desempeña un número de tareas necesarias para el funcionamiento efectivo de una economía de mercado. otro objetivo de este capítulo es describir las tareas cuya importancia y complejidad han evolucionado con los cambios en la tecnología, la economía, la competitividad y el entorno internacional. Dentro de este marco, examinaremos las consecuencias de dichos cambios en el entorno administrativo de la empresa y en la función del marketing. Fundamentos ideológicos del proceso de marketing El término marketing, que ha sido incluso incorporado al vocabulario de habla no inglesa, es una palabra con una pesada carga, degradada y frecuentemente mal entendida, no sólo por sus detractores, sino también por sus defensores. Son tres los significados populares frecuentes que se le dan. 1. El marketing es publicidad, promoción y venta agresiva; en otras palabras, es un conjunto de instrumentos de venta particularmente agresivos, utilizados para penetrar en los mercados. En esta primera definición, muy mercantilista, el marketing es visto principalmente como un término que se aplica a los mercados de consumo masivo y, en mucho menor medida, a sectores más sofisticados, como la alta tecnología, los servicios financieros, la administración pública, los servicios sociales y culturales. 2. El marketing es un conjunto de herramientas de análisis, métodos de previsión de ventas, modelos de simulación y estudios de investigación de mercado, que se utilizan para desarrollar un acercamiento prospectivo y más científico al análisis de las necesidades y la demanda. Tales métodos, por lo general complejos y costosos, frecuentemente se consideran accesibles sólo a las grandes empresas, y no a las pequeñas y medianas. La imagen que se proyecta es la de herramientas innecesariamente sofisticadas, con costos altos y poco valor práctico. 3. El marketing también se define como el promotor y arquitecto de la sociedad de consumo, esto es, un sistema de mercado donde los individuos son comercialmente explotados por los vendedores. En este panorama resulta necesario crear continuamente nuevas necesidades para poder vender más y más. Los consumidores son acosados por los vendedores, de la misma forma en que los trabajadores se ven acosados por los empleadores. En esta visión de la función del marketing está implícita la idea de que el marketing y la publicidad son omnipotentes, capaces de hacer que el mercado acepte cualquier cosa a través de poderosos métodos de comunicación. Tales métodos de venta agresiva serían, por lo general, concebidos independientemente de cualquier deseo de satisfacer las necesidades reales de los clientes. La atención está puesta en las necesidades del vendedor, que debe alcanzar una venta. El mito del poder del marketing es un tema persistente, a pesar de que abundan las pruebas de lo contrario. Por ejemplo, la gran proporción de nuevos productos y marcas que fracasan (más de 40% según Ernst & Young y Nielsen, 1999) testimonia la capacidad de resistencia del mercado a los supuestos poderes de seducción de los vendedores. Detrás de estas percepciones, por demás simplificadas, hay tres dimensiones características del concepto de orientación al mercado (vea la tabla 1.1): una dimensión cultural (la filosofía de negocios), una dimensión de análisis (el cerebro estratégico) y una dimensión de acción (el brazo comercial). A menudo, la tendencia es reducir el marketing a su dimensión de acción —esto es, a una serie de técnicas de venta (marketing operacional)— y a subestimar su dimensión analítica (marketing estratégico). El proceso completo es la gestión orientada al merFundamentos ideológicos del proceso de marketing 5 cado. En lo sucesivo, utilizaremos los términos proceso de marketing y/o gestión orientada al mercado (marketdriven management) para referirnos a estas tres dimensiones (tabla 1.1). Principio de soberanía del consumidor A pesar de que este malentendido es muy común, la teoría o ideología que subyace al marketing es totalmente distinta. La filosofía esencial del marketing —lo que se denomina el concepto de orientación al mercado— descansa en una teoría de elección individual que se da a través del principio de soberanía del consumidor. Una idea que no es novedosa, ya que fue expresada por el mismo emperador romano Marco Aurelio en sus Meditaciones sobre filosofía estoica (160 d. C.): “si sirves a los otros, te sirves a ti mismo”. En este marco, el proceso del marketing no es más que la expresión social de los principios defendidos por los economistas clásicos de finales del siglo xviii, y traducido en las reglas operativas de gestión. Estos principios, expuestos por Adam Smith (1776), forman los cimientos de la economía de mercado y pueden ser resumidos como sigue: El bienestar de la sociedad es el resultado, no tanto del comportamiento altruista, sino de la combinación de los intereses propios del comprador y del vendedor, en un intercambio voluntario y competitivo. Partiendo del principio de que la búsqueda del interés personal es una tendencia constante en la mayoría de los seres humanos —lo cual puede ser moralmente lamentable, pero es una verdad—, Adam Smith recomendó aceptar a las personas como son, pero desarrollando al mismo tiempo un sistema que haría que los individuos egocéntricos contribuyeran al bien común a pesar de sí mismos. Ese sistema del intercambio voluntario y competitivo, administrado por la mano invisible, o la búsqueda egoísta de los intereses personales, es el que, finalmente, sirve a los intereses de todos. Tales ideas han sido desarrolladas e implementadas en la gestión por autores como Chamberlin (1933), Drucker (1954), Abbott (1955), Alderson (1957), McKitterick (1957), Felton (1959), Howard y Sheth (1969) y Kotler (1967 y 2005), fundadores del marketing actual. A pesar de que en la economía moderna se ha corregido este principio básico atendiendo a la comunidad (solidaridad) y a cuestiones sociales (efectos externos, productos colectivos, regulaciones gubernamentales), sigue siendo el principal fundamento que dirige la actividad de una empresa exitosa, dentro de un mercado competitivo pero regulado. Es más, hoy en día resulta más claro que nunca que los países contrarios a las ideas de Adam Smith se han retrasado económicamente. La turbulencia de la Europa del Este y el crecimiento de las economías emergentes (tales como la India y China), que han adoptado el sistema de economía de mercado (a través de la desregulación y la privatización), da un claro ejemplo de esto. En la raíz de la economía de mercado, encontramos cuatro ideas centrales; parecen simples, pero tienen grandes consecuencias en el acercamiento filosófico al mercado: 1. Los individuos se esfuerzan por lograr experiencias gratificantes: es la búsqueda del propio interés lo que los lleva a producir y trabajar, y eso es el motor del crecimiento y del desarrollo individual, lo que, finalmente, determinará el bienestar de todos. 2. La elección individual determina lo que es gratificante. Esto varía de acuerdo con los gustos, la cultura, los valores y otros factores. Más allá de respetar las reglas éticas, morales y sociales impuestas por la sociedad, no hay otro juicio implícito que el valor o la trivialidad de esta elección, o lo que puede consitabLa 1.1 Las tres dimensiones del concepto de orientación al mercado Componentes actividades Posición organizacional Cultura la filosofía del negocio Director administrativo Análisis la mente estratégica Director de marketing corporativo y gerentes de marca Acción El brazo comercial Gerentes de marca y ventas Fuente: los autores.CAPÍtulo 1 Función del marketing en la empresa derarse como “verdadero” o “falso”. El sistema es pluralista y respeta la diversidad de gustos y preferencias. 3. A través del intercambio libre y competitivo de los individuos y las organizaciones, éstos creen que podrán lograr sus objetivos de la mejor manera. Cuando el intercambio es libre, sólo se lleva a cabo si genera utilidad para ambas partes; cuando es competitivo, el riesgo de que los productores abusen del poder del mercado se ve limitado (Friedman y Friedman, 1980). 4. Los mecanismos de la economía de mercado están basados en el principio de libertad individual, y más particularmente en el principio de soberanía del consumidor. La base moral del sistema descansa sobre el reconocimiento del hecho de que los individuos son responsables de sus propias acciones y pueden decidir lo que es y lo que no es bueno para ellos. Esta es la ideología del marketing. Uno tal vez imagine que puede haber una gran distancia entre lo que el marketing dice ser y lo que es en realidad. En seguida vienen a la mente muchas falsedades. Sin embargo, la empresa exitosa debe perseguir el ideal de la gestión orientada al mercado (market-driven management) (figura 1.1). Puede ser un mito (como lo es la democracia), pero finalmente un mito funcional, y éste debe guiar continuamente las actividades de la empresa. Campos del marketing El marketing se basa en los cuatro principios anteriores. Esto da lugar a una filosofía de la acción válida para cualquier organización que sirva a las necesidades de un grupo de compradores. A su vez, las áreas del marketing pueden subdividirse en tres campos principales: 1. El marketing del consumidor (business to consumer, B2C), donde las transacciones se realizan entre compañías y consumidores finales, ya sea individuos o familias. 2. Marketing de negocios (business to business, B2B o marketing de negocio a negocio), donde las dos partes del proceso de intercambio son organizaciones. 3. Marketing social, el cual cubre el campo de la actividad de las organizaciones sin fines de lucro, como los museos, universidades, etcétera. Este acercamiento implica que tal actividad, dentro de la organización, debe tomar en cuenta la satisfacción de Gestión orientada al mercado (cultura) Marketing estratégico (análisis) Marketing estratégico reactivo Marketing estratégico proactivo (orientación a la tecnología) Marketing operativo (acción) Enfoque transaccional o relacional Programa de marketing (4 P) FIgura 1.1 estructura de la gestión orientada al mercado Fuente: los autores. las necesidades de sus clientes, y éstos deberán ser su objetivo principal, dado que ésta es la mejor manera de alcanzar sus propios objetivos de crecimiento y rentabilidad. No es el altruismo, sino el propio interés de la organización lo que dicta este curso de acción. Como se discutirá más adelante en este capítulo, la implementación del concepto de orientación al mercado implica caminos y medios que varían con la complejidad del entorno económico y competitivo. Las dos caras del proceso de marketing La aplicación de esta filosofía de acción asume un acercamiento doble de parte de la empresa, como muestra la f igura 1.2: 1. Los objetivos del marketing estratégico incluyen normalmente: un análisis sistemático y continuo de las necesidades y requisitos de los grupos clave de clientes, así como el diseño y producción de un paquete de productos o servicios que permitirán a la compañía atender a los grupos selectos o segmentos de manera más eficiente que sus competidores. Al atender estos objetivos, la empresa se asegura una ventaja competitiva sustentable.Implementación del proceso de marketing 2. La función del marketing operativo involucra la organización de las políticas de distribución, ventas y comunicación para informar a los compradores potenciales y promocionar las cualidades distintivas del producto mientras reduce los costos de información. Estos objetivos, que se complementan entre sí, son implementados por la política de marca de la empresa; un instrumento clave para la aplicación del concepto orientación al mercado en una economía de mercado. Dicho esto, proponemos la siguiente definición del proceso de marketing: En una economía de mercado, la función de la gestión orientada al mercado (market-driven management) es diseñar, comunicar y entregar soluciones de valor agregado a los problemas de las personas y de las organizaciones, lo que a la larga aportará un beneficio a la empresa. El término diseñar se refiere al marketing estratégico y los términos comunicar y entregar al marketing operativo; por soluciones de valor agregado nos referimos a productos o servicios que satisfagan las necesidades de Marketing estratégico Proceso orientado por el análisis análisis de necesidades Definición del mercado de referencia ƒ Segmentación del mercado Segmentación micro y macro ƒ análisis de atractividad Potencial del mercado ciclo de vida del producto ƒ análisis de la competitividad Marketing operativo Proceso orientado a la acción Producto una solución multiatributo ƒ Distribución Acceso conveniente al mercado ƒ Precio Costos monetarios y no monetarios ƒ Comunicación Ventaja competitiva sostenible ƒ elección de un posicionamiento y/o una estrategia de desarrollo Publicidad, fuerza de ventas, promociones ƒ Programa de marketing objetivos, presupuesto FIgura 1.2 Las dos caras del proceso de marketing Fuente: los autores. los clientes (articuladas o desarticuladas) de una mejor manera que los productos de sus competidores. Polisemia: enfermedad crónica de la disciplina del marketing La definición lingüística de polisemia es: una palabra que tiene significados múltiples pero relacionados (Oxford Concise Dictionary). A diferencia del personal de finanzas, el de marketing todavía está dividido por su manera de entender la palabra “marketing”. Un síntoma de la falta de consenso sobre el lenguaje entre los gerentes —y particularmente entre los directores generales— se evidencia en el tipo de respuesta a la siguiente pregunta, realizada a una muestra de directores generales: “¿Cómo ha cambiado el marketing en su compañía en los últimos tres años?”, con un comentario del estilo de “…eso depende de a qué se refiera usted con marketing” (citado por Webster et al., 2005, p. 36). Este nivel de confusión es elevado entre los profesionales del marketing, así como entre sus estudiosos. Por ejemplo, mientras nosotros llamamos “gestión orientada al mercado” (market-driven management) a todo lo que la empresa hace (marketing estratégico y operativo) para asegurar la preferencia del cliente y, de este modo, alcanzar rendimientos más elevados, Ambler (2000, p. 61) utiliza el término marketing pancompañía y Kotler y Keller (2006, p. 17) utilizan el término marketing holístico. En muchos sectores, las compañías tienden a equiparar marketing con ventas; otras, a la gestión de la marca y a ventas; en otros casos a publicidad, material de mercadeo y ventas; e incluso lo identifican con ventas y comunicación, etc. Nosotros creemos que nuestra terminología, tal como está definida en la tabla 1.1 y en la figura 1.1, tiene el mérito de la simplicidad y la claridad: también está ganando aceptación en la comunidad académica, como lo evidencia el creciente número de publicaciones que se refieren al marketing orientado al mercado. Implementación del proceso de marketing El término marketing —literalmente el proceso de abastecer al mercado— no expresa bien la dualidad inherente a este proceso y subraya la parte “activa” más que la CAPÍtulo 1 Función del marketing en la empresa parte “analítica”. Como un apartado, deberíamos señalar que para evitar la ambigüedad —y el uso de una palabra inglesa en el vocabulario común— la Académie Française acuñó el término la mercatique y la marchéage para ilustrar estas dos facetas del marketing. En la práctica, sin embargo, la comunidad francesa de negocios no utiliza estos términos. En español, algunos países latinoamericanos se refieren a la mercadotecnia, sin embargo, tampoco es un término muy general. Marketing estratégico El marketing estratégico es, para empezar, el análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, el comprador no busca un producto como tal, sino una solución a un problema que el producto o el servicio le puede ofrecer. La solución puede obtenerla a través de soluciones tecnológicas, que cambian continuamente. La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar varios mercados o segmentos de producto existentes o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de necesidades que satisfacen. Una vez identificados los mercados de producto, representan oportunidades económicas cuyo atractivo debe evaluarse. El atractivo de un producto lo mide cuantitativamente la noción del mercado potencial, y dinámicamente lo mide su vida económica, o su ciclo de vida. Para una empresa específica, la atracción de un productomercado depende de su propia competitividad; en otras palabras, depende de su capacidad de satisfacer las necesidades de los compradores mejor que sus rivales. Esta competitividad existirá siempre y cuando la empresa tenga una ventaja competitiva, ya sea porque es capaz de diferenciarse de sus rivales gracias a cualidades sustentables distintivas, o porque tiene una mayor productividad, destacándose en una ventaja de costos. En la figura 1.3 se muestran las diferentes etapas del marketing estratégico en relación con el resto de las funciones principales de la empresa. Más allá de si el Coordinación Análisis de mercado Necesidad insatisfecha articulada ¿es factible? Marketing estratégico reactivo interfuncional Marketing estratégico Programa de marketing Marketing operativo Segmento objetivo Planificación de la producción y logística de distribución Gastos de marketing, ingresos por ventas Gestión financiera FIgura 1.3 Las dos caras del proceso de marketing estratégico Actividades de I&D Idea de nuevo producto ¿Hay una necesidad latente? Marketing estratégico proactivo Programa de inversión Gestión de las operaciones Inversión y costos operativos Fuente: los autores.Implementación del proceso de marketing producto es impulsado por el mercado (market-pull) o impulsado desde la compañía (company-push) (o por la tecnología) (technology-push), debe pasar por el proceso del marketing estratégico para evaluar su viabilidad económica y financiera. La interfase entre investigación y desarrollo, operaciones y marketing estratégico desempeña una función decisiva al respecto. La elección de un mercado de producto, resultante de la confrontación, es de crucial importancia en la determinación de la capacidad de producción y de las decisiones de inversión, y por eso es vital para el equilibrio de la estructura financiera total de la empresa. La función del marketing estratégico es, por lo tanto: a) llevar a la empresa hacia oportunidades existentes o b) crear oportunidades atractivas, es decir, cuando crea oportunidades que se adaptan a sus recursos y a su saber hacer y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. El proceso del marketing estratégico tiene un horizonte de mediano a largo plazo; su tarea es especificar la misión de la empresa, definir objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y asegurar una estructura balanceada de la cartera de productos. Las tareas del marketing estratégico están resumidas en la columna izquierda de la figura 1.2. Marketing operativo El marketing operativo es un proceso orientado a la acción que se extiende sobre un horizonte de planificación de corto a mediano plazo y se enfoca en mercados o segmentos de referencia existentes. Es el proceso comercial clásico de alcanzar la participación del mercado de referencia a través del uso de medios tácticos, relacionados con el producto, la distribución (plaza), el precio y las decisiones sobre comunicación (promoción): las cuatro pes, o la mezcla de marketing, como se le llama en la jerga profesional (McCarthy, 1960 y 2005). El plan de marketing operativo describe objetivos, posicionamiento, tácticas y presupuestos para cada rama de la cartera de productos de la compañía en un periodo y una zona geográfica determinada. La función económica que el marketing desempeña en la operación de la empresa se muestra en la figura 1.3. Las principales relaciones entre las cuatro funciones de gestión más importantes (investigación y desarrollo, operaciones, marketing y finanzas) están ilustradas. La principal tarea del marketing operativo es generar ingresos por ventas que sean la meta de la facturación. Esto significa vender y obtener órdenes de compra utilizando los métodos de venta más eficientes, que minimicen al mismo tiempo los costos. El objetivo es hacer efectivo un volumen de ventas traducido en un programa de fabricación a través del departamento de operaciones, y en un programa de almacenamiento y distribución física por medio del departamento de ventas. El marketing operativo es, por lo tanto, un factor determinante que influye directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa. La fuerza del marketing operativo es un factor decisivo en la actuación de la empresa, especialmente en aquellos mercados donde la competencia es muy intensa. Todo producto, incluso los de calidad superior, debe tener un precio aceptable para el mercado, estar disponible en la red de distribución, adaptarse a los hábitos de compra de los compradores de referencia, y estar apoyado por alguna forma de comunicación que promocione el producto y realce sus cualidades distintivas. Es raro encontrar situaciones de mercado donde la demanda exceda la oferta o donde la empresa sea muy conocida por los usuarios potenciales o la competencia sea inexistente. Hay muchos ejemplos de productos prometedores que han fracasado en prevalecer en el mercado por culpa de un apoyo comercial insuficiente. Este es el caso de empresas donde predomina el espíritu “ingenieril”, a través del cual se cree que un producto de buena calidad puede ganar reconocimiento por sí mismo, y la empresa carece de la humildad de adaptarse a las necesidades de los clientes. tabLa 1.2 Contraste entre el marketing operativo y el marketing estratégico Marketing operativo orientado a la acción oportunidades existentes Variables diferentes del producto Entorno estable Comportamiento reactivo Gestión del día a día Función del marketing Marketing estratégico orientado al análisis Nuevas oportunidades Variables relacionadas con el mercado-producto Entorno dinámico Comportamiento proactivo Gestión de mayor alcance organización de funcionalidad cruzada Fuente: los autores.10 CAPÍtulo 1 Función del marketing en la empresa La cultura latina es especialmente susceptible a esta actitud. Mercurio fue el dios de los comerciantes, así como el de los ladrones, y Cristo expulsó a los mercaderes del Templo; como resultado, comprar y publicitar son vistos todavía como enfermedades vergonzosas. El marketing operativo es el aspecto más dramático y visible de la disciplina del marketing, particularmente por la importante función que desempeñan las actividades de publicidad y promoción. Algunas empresas se han embarcado en el marketing a través de la publicidad. En contraste, otras empresas, como muchos fabricantes de productos industriales, han tendido por un largo tiempo a creer que el marketing no se aplica al negocio, asociando así implícitamente el marketing a la publicidad. El marketing operativo es entonces el brazo comercial de la empresa sin el cual aun el mejor plan estratégico no puede llevar a resultados satisfactorios. Sin embargo, queda también claro que sin opciones estratégicas sólidas no puede haber marketing operativo rentable. El dinamismo sin pensamiento es un riesgo innecesario. No importa cuán poderoso sea el plan de marketing operativo, porque no puede crear demanda donde no hay necesidad, como tampoco puede mantener vivas actividades condenadas a desaparecer. Por lo tanto, para ser rentable, el marketing operativo debe fundarse en un diseño estratégico, el cual debe estar basado en las necesidades del mercado y su evolución esperada. Las tareas del marketing operativo están resumidas en la columna derecha de la figura 1.2. Programa de marketing El trabajo de reflexión y planificación estratégica es muy diferente del marketing operacional y demanda talentos diferentes en los individuos que lo utilizan. Sin embargo, las dos funciones están estrechamente relacionadas, ya que el diseño de un plan estratégico debe llevarse a cabo en una relación cercana al marketing operativo, tal como se ilustra en la tabla 1.2. Éste pone mayor énfasis en las variables que no son producto (distribución, precio, publicidad y promoción), mientras que el marketing estratégico tiende a resaltar la habilidad de proveer un producto con valor superior a un costo competitivo. Por otro lado, el marketing estratégico lleva a la elección de los mercados de producto a ser explotados en orden de prioridad y a la previsión de la demanda primaria en cada uno de esos mercados-producto. Mientras que el marketing operativo define objetivos de participación de mercado que deben ser alcanzados en la relación mercado-producto objetivo, así como los presupuestos de marketing necesarios para su realización. Como se muestra en la figura 1.4, la comparación del objetivo de participación de mercado y de la previsión de la demanda primaria en cada producto-mercado hace posible desarrollar un objetivo de ventas, primero en volumen y luego en términos de facturación, dada la política de precios elegida. La utilidad bruta esperada se obtiene después de deducir los costos directos de fabricación, los costos fijos esperados para estructuras específicas y los gastos de marketing atribuidos a la fuerza de ventas. La utilidad bruta es la contribución del mercado-producto a la empresa, ésta debe cubrir los gastos del negocio y dejar una utilidad bruta. El contenido y la estructura del plan de marketing se describirán en detalle en el capítulo 16. Marketing estratégico reactivo en comparación con el marketing estratégico proactivo Como se ilustra en la figura 1.3, las innovaciones o las ideas de nuevos productos pueden tener dos orígenes muy distintos: el mercado o la empresa. Si la nueva idea de producto proviene del mercado como resultado, por ejemplo, de un estudio de investigación de mercado que ha identificado necesidades o deseos insatisfechos (o poco satisfechos), la perspectiva del mercado se comunica al equipo de investigación y desarrollo, que tratará de encontrar una respuesta apropiada a esa necesidad insatisfecha. La pregunta es: “¿es factible?” La innovación es impulsada por el mercado (market-pull). La función del marketing operativo será entonces promocionar la nueva solución propuesta en el segmento de referencia identificado. Otro origen de la innovación puede ser el laboratorio o el equipo de I&D, que, como resultado de una investigación fundamental o aplicada, descubre o desarrolla un nuevo producto, un nuevo proceso o un nuevo sistema organizacional para alcanzar mejor las necesidades existentes o latentes. Muchas compañías ganan ventaja competitiva y pasan velozmente a sus rivales a través de crear innovaciones revolucionarias. Estas compañías están orientadas a la tecnología más que orientadas al cliente Implementación del proceso de marketing 11 (vea “Cómo implementar el marketing 1.1”). Tales innovaciones provienen de la creatividad y la visión de los científicos e ingenieros que hacen los descubrimientos tecnológicos y luego los transforman en productos radicalmente nuevos. La innovación es impulsada por la tecnología (technology-push). En este caso, la función del marketing estratégico es más compleja. La pregunta es: “¿existe una necesidad y un segmento de mercado potencialmente rentable?”. El marketing estratégico deberá entonces evaluar el tamaño del segmento de referencia y los factores de éxito de la innovación. La función del marketing operativo puede ser más compleja y desafiante porque su función es la de crear el mercado para un producto o servicio que no es explícitamente demandado o esperado por el mercado y el cual puede requerir de los compradores potenciales un cambio en sus hábitos de consumo o uso. Marketing estratégico análisis de necesidades atractividad del negocio Competitividad de la f irma Posicionamiento Marketing operativo elección del camino estratégico Intensidad de la mezcla de marketing Objetivo de participación del mercado Marketing estratégico (análisis) Programa de marketing (producto, distribución, precio, fuerza de venta) objetivo de ingresos por ventas Gastos de marketing objetivo de margen de contribución FIgura 1.4 Proceso integrado de marketing Fuente: los autores. En el marketing estratégico hay dos acercamientos distintos pero complementarios: marketing estratégico reactivo y marketing estratégico creativo (u orientado a la tecnología). 1. En el marketing estratégico reactivo, el objetivo es conocer las necesidades o deseos expresados y satisfacerlos. Por el contrario, la meta del marketing operacional es desarrollar una demanda existente o mercado potencial. Las innovaciones son impulsadas por el mercado (market-pull). 2. En el marketing orientado a la oferta o marketing estratégico proactivo, el objetivo es identificar necesidades latentes o inarticuladas, o encontrar nuevas maneras de satisfacer necesidades o deseos existentes. El objetivo es crear nuevos mercados a través de la tecnología y/o la creatividad organizacional. Las innovaciones son impulsadas por la tecnología (technologypush) (vea “Cómo implementar el marketing 1.2”). En las economías ricas, donde la mayoría de los deseos o necesidades están bien satisfechos y donde la mayor parte de los mercados existentes están estancados, el marketing estratégico proactivo tiene una función importante que desempeñar al crear nuevas oportunidades de mercado en el futuro. Como lo define Akio Morita, líder de Sony: Nuestro plan es llevar al público nuevos productos más que preguntarles qué tipo de productos quiere. El público no sabe qué es lo posible, pero nosotros sí. Entonces, en lugar de hacer muchas investigaciones de mercado, refinamos nuestro pensamiento en un producto y su uso y tratamos de crear un mercado para él, a través de educar al público y comunicarnos con él (citado por Schendler, 1992). Kotler y Kellis, en su apología de la excelente práctica de marketing holístico, hacen una distinción entre gestión orientada al mercado (market-driven management) y gestión orientadora del mercado (market driving management) (Kotler y Kellis, 2005, p. 724). Coincidimos con G. S. Day (1999, p. 37), quien dice que esa es una distinción sin diferencia. Las empresas orientadas al mercado no son sólo reactivas a través del marketing estratégico reactivo, sino que también están dirigiendo cambios al romper las reglas del juego a través del marketing estratégico proactivo. Buenos ejemplos de marketing estratégico proactivo son dados por empresas como Swatch, Dell Computers o Ikea. CAPÍtulo 1 Función del marketing en la empresa 12 Algunos pensadores del marketing (Hayes y Abernathy, 1980; Bennett y Cooper, 1981) han argumentado que el concepto de orientación al mercado daña más que ayudar a la actuación competitiva de las empresas por su excesiva confianza en las innovaciones impulsadas por el mercado (market-pull) (por ejemplo, el marketing estratégico reactivo). Muchas compañías ganan ventaja competitiva al estar, en primer lugar, orientadas a la tecnología y no orientadas al cliente. Imaginen —dicen estos pensadores— a los clientes tratando de decirles a los investigadores de mercado acerca de su necesidad de un teléfono celular o una cámara digital antes de que esos productos hubieran sido introducidos en el mercado. la crítica se basa en una visión truncada del concepto de orientación al mercado, al ignorar el acercamiento proactivo del marketing estratégico. los científicos y los ingenieros, más que los consumidores, pueden tranquilamente ser la fuente de nuevas ideas de productos en compañías orientadas a la tecnología, pero los productos que surgen de esas ideas deben satisfacer las necesidades de los clientes, incluso si están latentes o inarticuladas, o terminarán por no servir a ningún mercado. Por lo tanto, las compañías orientadas a la tecnología deben aplicar el concepto de orientación al mercado si quieren ser exitosas. Hay suficientes ejemplos, en la historia industrial, de monstruos tecnológicos desarrollados por ingenieros en torres de marfil que nunca encontraron un mercado. Cómo implementar el marketing 1.1 ¿es una estrategia orientada a la tecnología una alternativa real a una estrategia orientada al mercado? n Ayudar a los clientes a anticipar desarrollos en sus mercados. n tratar continuamente de descubrir necesidades adicionales de los clientes que ellos mismos desconocen. n Incorporar nuevos productos o servicios soluciones a necesidades inarticuladas del cliente. n Realizar “lluvias de ideas” sobre cómo usan los clientes nuestros productos y servicios. n Innovar, incluso a riesgo de hacer nuestros propios productos obsoletos. n Buscar oportunidades en áreas donde los clientes encuentran difícil expresar sus necesidades. n trabajar cerca de los “usuarios líderes” que tratan de reconocer las necesidades de los clientes meses o incluso años antes de que la mayoría del mercado las reconozca. n Extrapolar tendencias clave para ganar perspectivas sobre lo que los usuarios del actual mercado necesitarán en el futuro. Fuente: Narver et al. (2004). Cómo implementar el marketing 1.2 ¿Cómo promover un marketing estratégico proactivo? En resumen, el objetivo del marketing estratégico no es sólo a) escuchar a los clientes y luego responder a sus necesidades articuladas, sino también b) llevar a los clientes hacia donde ellos quieren ir, incluso si aún no lo saben. De allí la importancia de distinguir entre necesidades expresadas (o articuladas) y necesidades latentes (o inarticuladas). Lo que un cliente quiere es una solución apropiada a su problema. Satisfacer las necesidades expresadas puede ser insuficiente para que una empresa atraiga o retenga clientes.Función del proceso de marketing en una economía social de mercado 13 Función del proceso de marketing en una economía social de mercado En una economía de mercado, la función del marketing es organizar el intercambio libre y competitivo para asegurar una combinación eficiente de la oferta y la demanda de productos y servicios. Esta combinación no es espontánea y requiere actividades de vinculación en dos niveles: 1. La organización del intercambio, en otras palabras el f lujo físico de productos entre los sitios de fabricación y los de consumo. 2. La organización de la comunicación, es decir, el flujo de información para preceder, acompañar y seguir al intercambio con el objetivo de asegurar el encuentro eficiente de la oferta y la demanda. La función del marketing en la sociedad es, entonces, la de organizar el intercambio y la comunicación entre vendedores y compradores. La definición enfatiza las tareas y funciones del marketing, más allá del propósito del proceso de intercambio. Como tal, se aplica tanto a actividades comerciales como a actividades sin fines de lucro y, en general, a cualquier situación donde el intercambio libre tiene lugar entre una organización y los usuarios de los productos y servicios que ésta ofrece. Organización de transacciones de intercambio La organización del intercambio de productos y servicios es responsabilidad del proceso de distribución, cuya tarea es mover los productos desde un ambiente de producción hacia uno de consumo. Este flujo de productos hacia los estados de consumo crea tres tipos de utilidad, generando el valor agregado de la distribución: 1. Utilidad de estado. Conjunto de todas las transformaciones materiales que ponen a los productos en un estado consumible: son operaciones como la fragmentación, el empaquetamiento, la clasificación, etcétera. 2. Utilidad de lugar. Transformaciones espaciales, tales como el transporte, la asignación geográfica, etc., las cuales contribuyen a poner los productos a disposición de los usuarios en los lugares de utilización, transformación o consumo. 3. Utilidad de tiempo. Transformaciones temporales, tales como el almacenamiento, la cual pone los productos a disposición en el momento elegido por el usuario. Son estas diferentes funciones las que hacen que los productos manufacturados estén accesibles y disponibles para los clientes de referencia, de esta manera permiten el encuentro real entre la oferta y la demanda. Históricamente, han sido los intermediarios anónimos, como los agentes de ventas, comerciantes, minoristas y distribuidores industriales —en otras palabras, el denominado sector de distribución— quienes han desarrollado principalmente estas tareas de distribución. Algunas funciones del proceso de distribución se han integrado, por ejemplo, en el sector manufacturero (marketing directo), el sector de consumo (cooperativas de consumidores) o en el sector de la distribución (supermercados, cadenas comerciales, etcétera). Más aún, se han desarrollado algunos sistemas verticales de marketing que agrupan empresas independientes involucradas en varias etapas del proceso de producción o de distribución. Esto se hace para coordinar sus actividades comerciales, realizar ahorros en costos operativos y, de este modo, reforzar su impacto en el mercado. Algunos ejemplos incluyen cadenas voluntarias, minoristas, cooperativas y organizaciones de franquicias. En muchos sectores, los sistemas verticales de marketing tienden a suplantar los muy fragmentados canales de distribución. Estos forman uno de los desarrollos más significativos en el sector terciario, lo que ha ayudado a intensificar la competencia entre varias formas de distribución y a mejorar significativamente la productividad de la distribución. El valor agregado de la distribución se mide por el margen de distribución, lo que constituye la diferencia entre el precio pagado al productor por el primer comprador y el precio pagado por el último usuario o consumidor final del producto. El margen de distribución puede, entonces, incluir los márgenes de uno o más distribuidores; por ejemplo, los pertenecientes a los comerciantes y minoristas. Por lo tanto, el margen de distribución remunera las funciones desempeñadas por los intermediarios. En el sector de bienes de consumo, se estima que el costo de intercambio, que cubra la totalidad de tareas desempeñadas por la distribución es de alrededor de 40% del precio de venta al menudeo. El costo de distribución representa una parte significativa del precio pagado por el comprador en todos los sectores de la actividad.14 CAPÍtulo 1 Función del marketing en la empresa Organización de los flujos de comunicación La fusión de las diversas condiciones prácticas necesarias para el intercambio no es suficiente para asegurar un ajuste eficiente a la demanda o abastecimiento. Para que se produzca el intercambio de productos, los compradores potenciales deben estar igualmente al tanto e informados de la existencia de productos o de la combinación de atributos alternativos que puedan satisfacer sus necesidades. Las actividades de comunicación apuntan a acumular conocimiento para los fabricantes, distribuidores y compradores. Tal como muestra la figura 1.5, es posible distinguir siete flujos de comunicación distintos en un mercado típico. 1. Antes de invertir, el productor inicia la recolección de información con el fin de identificar las necesidades y deseos de los compradores que constituyen una oportunidad atractiva para él. Este es el típico rol de la investigación de mercado previa a una decisión de inversión. 2. De manera similar, el comprador potencial (principalmente industrial) inicia un estudio de las posibilidades ofrecidas por los proveedores y de las invitaciones a ofertar (investigación de fuentes). 3. Antes de la producción, el programa de comunicación del fabricante se orienta hacia la distribución —una estrategia de presión (push strategy)— con el objetivo de obtener referencias sobre el producto y sobre la cooperación de los distribuidores respecto de los lugares de venta, promoción y precio. 4. El fabricante inicia la recolección de información sobre todas las formas de publicidad de marca o actividades de venta directa dirigidas a concienciar a los compradores finales sobre la existencia de las cualidades distintivas de marca: una estrategia de aspiración (pull strategy). 5. Las actividades de promoción y comunicación dirigidas hacia los distribuidores apuntan a crear lealtad de comercio, construir tráfico a través de actividades promocionales, apoyar la propiedad de marcas, informar acerca de las condiciones de ventas, etcétera. 6. Luego de la utilización o consumo de los productos, el comerciante lleva a cabo la medición de la satisfacción o insatisfacción, a través de encuestas o paneles de consumidores, para que la empresa ajuste la oferta a las reacciones de los compradores. 7. Después de la utilización o consumo de productos, los compradores transmiten espontáneamente los reclamos y evaluaciones a través de las pruebas comparativas, actuando tanto solos como en grupos organizados (consumo). En los mercados pequeños, la comunicación se presenta espontáneamente entre las varias partes del proceso de intercambio. En los mercados grandes, hay una distancia psicológica y física significativa, y la comunicación necesita organizarse de una manera específica. Otros modelos de negocios En la figura 1.5 se describe la función tradicional del proceso de marketing. En esta concepción, los tres actores fundamentales: fabricantes, distribuidores y compradores, son entidades que cumplen funciones diferentes e independientes. n La creación y producción de valor a través de las ofertas de la empresa ocurre dentro de la empresa, a través de la iniciativa de los fabricantes. n Los distribuidores organizan el proceso de intercambio de valor en el mercado. n Los segmentos de compradores de referencia extraen valor de las ofertas de la empresa. Esta visión tradicional del proceso de marketing está basada en la compañía y los fabricantes que controlan ampliamente los flujos de comunicación hacia los clientes potenciales. Como el balance de poder entre los participantes en el mercado es variable, la naturaleza de sus relaciones también es cambiante. Se pueden identificar otros dos modelos de negocio distintivos: el dominado por el fabricante y el dominado por el minorista. Modelo dominado por el fabricante En esta configuración del mercado, representado en la figura 1.6, el fabricante refuerza su dominio del proceso de marketing 1) evitando a los distribuidores y/o 2) creando preferencia, exclusividad y lealtad de los clientes a través de una fuerte política de marca. Aquí se describen tres típicos ejemplos de esta estrategia. Otros ejemplos de marketing directo exitoso los da la empresa sueca Ikea en el mercado de muebles y la compañía estadounidense Dell Computers en el mercado de computadoras personales. En el modelo dominado por Función del proceso de marketing en una economía social de mercado 15 (2) Análisis de oferta y demanda (1) Productores Estrategia de subcontratación Publicidad masiva en medios (4) Venta personal (3) Distribuidores Compradores Promoción comercial (5) Subcontratista 1 Subcontratista 2 Subcontratista 3 /…/ Canal indirecto Cadenas de supermercados Minoristas independientes tiendas de descuentos Distribuidores industriales /…/ Canal directo Fragmentación del mercado Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 /…/ (7) Flujo físico Flujo de comunicación Satisfacción / Insatisfacción FIgura 1.5 Función del proceso de marketing en una economía de mercado Fuente: los autores. el fabricante, la empresa también asume las actividades de I&D, aun si las actividades de fabricación son a veces subcontratadas a otra parte a través de fabricación contratada o asumida por una organización virtual (vea la ilustración 1.1). (6) neficios en las ventas de bajo costo porque compran en grandes cantidades. el marketing como un factor de democracia del negocio Modelo dominado por el minorista En este modelo representado en la figura 1.7, el distribuidor es el jugador clave del mercado. Esta situación prevalece principalmente en el sector de productos de consumo masivo de desplazamiento rápido en Europa y en Estados Unidos, donde, de intermediarios pasivos, los minoristas se han transformado en administradores activos que desarrollan conceptos de tiendas, lanzando sus propias marcas que compiten directamente con las marcas de los fabricantes. La ilustración 1.2 presenta tres ejemplos típicos de esta estrategia. Muchos de los productos genéricos vendidos por esos grandes minoristas son elaborados por fabricantes de marcas muy conocidas y envasados en distintos empaques. Las grandes cadenas de descuento, como Aldi y Wal-Mart, todavía logran beEl marketing, y específicamente el marketing estratégico, tiene una función importante que desempeñar en la economía de mercado, no sólo porque contribuye a una combinación eficiente entre oferta y demanda, sino también porque dispara un círculo virtuoso de desarrollo económico, como se ilustra en la figura 1.8. Los pasos del proceso de desarrollo son los siguientes: 1. El marketing estratégico ayuda a identificar las necesidades del mercado, apenas satisfechas o insatisfechas (articuladas o latentes), y estimula el desarrollo de nuevos productos mejorados. 2. El marketing operativo diseña un programa de marketing dinámico para crear y/o desarrollar demanda de mercado para estos nuevos productos.1 CAPÍtulo 1 Función del marketing en la empresa (2) Análisis de las necesidades de oferta y demanda (1) Productores Modelos de negocios Publicidad masiva en medios (4) Consumidores Plantas de producción propia Contrato de manufactura organización virtual /…/ Distribución exclusiva Puntos de venta propios de la compañía Sistemas de franquicia Ventas por Internet /…/ Fragmentación del mercado Comunicación impulsora Entrega directa Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 /…/ (7) S